Équipe marketing et IA : quelles règles communes fixer avant de former ?

Dans la plupart des équipes marketing, la question n'est plus de savoir si l'IA est utilisée : elle l'est déjà, souvent de manière dispersée. Le chantier du responsable marketing est donc différent de celui des autres services. Il ne s'agit pas d'initier l'équipe, mais d'harmoniser des pratiques et de poser des règles communes avant que la marque n'en pâtisse.

Premier chantier : la voix de la marque

Le risque le plus visible d'un usage désordonné, c'est un ton qui change d'un canal à l'autre. Une newsletter très formelle, des publications sur les réseaux sociaux génériques, des fiches produits qui se ressemblent toutes. La formation doit aboutir à un outil simple : un document de référence sur la voix de la marque, que chacun colle en contexte de ses demandes.

Ce document contient par exemple :

• les mots que la marque utilise et ceux qu'elle évite ;
• le niveau de langue (tutoiement ou vouvoiement, longueur des phrases) ;
• deux ou trois exemples de textes jugés réussis ;
• les sujets sur lesquels la marque ne s'exprime pas.

Deuxième chantier : la transparence des contenus générés

Plusieurs textes encadrent déjà la diffusion de contenus produits par IA :

• la loi du 9 juin 2023 sur l'influence commerciale impose, pour les contenus d'influence commerciale, la mention « Images virtuelles » lorsqu'une image est produite par un procédé d'intelligence artificielle pour représenter un visage ou une silhouette ;
• le règlement européen sur l'IA prévoit, à son article 50, des obligations de transparence, notamment pour les contenus de synthèse qui pourraient être pris pour authentiques.

Une équipe marketing formée sait reconnaître ces situations, en particulier lorsqu'elle travaille avec des créateurs de contenu ou qu'elle produit des visuels réalistes de personnes. La règle interne la plus simple : en cas de doute, on signale.

Troisième chantier : visuels et droits

Générer un visuel prend quelques secondes. Savoir si l'entreprise peut l'exploiter sereinement demande plus de réflexion. La formation doit aborder :

• les conditions d'utilisation de chaque outil de génération d'images retenu par l'équipe ;
• le risque de produire un visuel trop proche d'une œuvre existante ou d'une marque concurrente ;
• l'interdiction de reproduire le visage d'une personne réelle sans son accord ;
• l'archivage des demandes et des versions, utile en cas de contestation.

Les usages à développer ensemble

Les données clients restent un point de vigilance : un export de base de contacts n'a rien à faire dans un outil non validé. Les verbatims s'anonymisent avant d'être analysés.

Organiser la formation de l'équipe marketing

1. Faire un état des lieux : qui utilise quoi, pour quelles tâches, avec quels comptes.
2. Choisir les outils retenus par l'entreprise et abandonner les comptes personnels pour les usages professionnels.
3. Former sur les contenus réels de la marque : une campagne passée, une newsletter, une page produit.
4. Rédiger ensemble la charte de voix de marque et les règles de transparence.
5. Prévoir une relecture croisée pour les contenus publiés, au moins pendant les premières semaines.

La différence entre une équipe qui utilise l'IA et une équipe formée se voit vite : la seconde produit des contenus qui ressemblent à la marque, pas à l'outil.

Notre journée « L'IA appliquée à votre métier » peut être consacrée aux contenus de votre équipe marketing, avec un atelier sur la charte de marque et les règles de transparence.